Saia do básico: está na hora de plantar uma vantagem competitiva sustentável

Na infância, você deve ter se deparado com ele. Ou, ao menos, você tentou encontrá-lo de todas as formas, a ponto de ele se tornar uma verdadeira angústia. Quem nunca tentou achar o Wally? O personagem se destacava por suas roupas listradas, mas, mesmo assim, era difícil capturá-lo, pois estava perdido na multidão. Agora, e se te contarem que hoje uma empresa que transforma sustentabilidade em vantagem competitiva ainda é um verdadeiro Wally? Se muitos ainda tratam o tema como mero recurso de marketing sazonal e outros ainda apropriam-se dele para práticas enganosas, enxergá-lo como vantagem competitiva sustentável pode representar a chave para sair na frente da concorrência e trazer um brilho nos olhos para clientes que, cada vez mais atentos quanto aos comportamentos das marcas, vão enxergar com mais carinho para aquela que realmente está fazendo a sua parte.

E se o conceito de vantagem competitiva sustentável parece assustador e muito longe do nosso alcance, não corra: vamos contar, a seguir, de que forma ele está no nosso dia a dia, ali no cantinho, esperando ser encontrado.

Vantagem competitiva sustentável: por que não podemos subestimá-la?

Antes de explorar o conceito, vamos descer alguns degraus: entender, em primeiro lugar, o que é vantagem competitiva.

A princípio, a vantagem competitiva é uma definição autointuitiva: é quando fazemos algo melhor do que nossos concorrentes ou temos um diferencial que nos traz alguma vantagem. No entanto, quando falamos sobre vantagem competitiva sustentável, precisamos entender que ela não é uma ideia assim tão simples de tirar da cartola.

Diversos autores trouxeram contribuições distintas para o tema, mas podemos afirmar que, de modo geral, uma vantagem competitiva sustentável é aquela que gera valor para a empresa, mas de modo que possa persistir a longo prazo, ou seja, que ela passe da fase do hype e da tendência e torne-se de fato um dos modus operandi dos negócios.

E quando trabalhamos com vantagem competitiva sustentável, precisamos, também, de um olhar mais sistêmico sobre a presença e os serviços gerados pela empresa. Economia, sociedade e sustentabilidade são pilares básicos que precisam estar na equação quando o que importa é determinar os próximos passos rumo a uma estratégia de negócios mais competitiva. Dessa forma, pensar em sustentabilidade, nesse caso, também envolve:

Pensar o social: de que forma sua empresa está impactando a sociedade? Na sua gestão de pessoas e recrutamento, há espaços para benefícios, incentivos ao desenvolvimento pessoal e à qualidade de vida dos colaboradores? Há ações que impactam diretamente comunidades vulneráveis ou organizações não-governamentais? E de que forma há uma ligação direta entre tais atividades e o valor de negócios da sua empresa?
Pensar o econômico: sua empresa respeita todas as leis trabalhistas e ambientais? Paga toda as suas obrigações? De que forma a isenção de impostos está atrelada a exercícios de cunho social? Há um relacionamento respeitoso com a concorrência? E com os clientes?
Pensar o ambiental: há desperdício ou reaproveitamento de matérias-primas que não ficam no produto final? Compensações na emissão de CO2? Processos de reciclagem no escritório e, até mesmo, na elaboração dos produtos?

Sustentabilidade é o mantra

Hoje, pensar em caminhos para uma vantagem competitiva sustentável, partindo da premissa dos impactos sobre o meio ambiente, também é um exercício de reflexão sobre de que forma conseguimos aliar um discurso eco-friendly com agregação ao nosso valor competitivo. Ter um mindset voltado a uma responsabilidade sustentável desencadeia uma série de benefícios — e naturalmente (olha aqui o duplo sentido!).

Relacionamento com o cliente – Temos um público cada vez mais exigente e que está atento às empresas que, de fato, são aliadas do meio ambiente.

Otimização de processos – Reaproveitamento de matérias-primas, descarte de atividades que não fazem sentido (e impactam o meio ambiente), métodos de trabalho que, indiretamente, reduzem a emissão de CO2, ao mesmo tempo em que tornam os processos mais ágeis. São muitos os exemplos de atitudes sustentáveis que beneficiam o andar da carruagem, ao mesmo tempo em que ajudam o mundo a respirar melhor (nem que seja só um pouquinho).

Alívio nas contas – Pensar em fontes de energia renováveis, entre outras decisões que repensam os investimentos realizados pela empresa, podem trazer aquela contenção de gastos que, do outro lado, vão ajudar a investir em coisas mais importantes.

A Deloitte realizou um estudo em que procurou identificar de que forma a sustentabilidade já está sendo utilizada como uma vantagem competitiva e quais lições podemos tirar desses exemplos. A partir do estudo de organizações renomadas na área governamental e do Terceiro Setor, encontramos três fatos cruciais para entender de que forma a sustentabilidade está presente nelas:

A sustentabilidade faz parte da estratégia de negócios das organizações
A sustentabilidade faz parte da ideia de marca das empresas
A sustentabilidade está atrelada ao seu core business

Aqui, a vantagem competitiva sustentável acontece a partir do momento em que as empresas pensam nela dos seus processos internos até mesmo às relações que desenvolvem com clientes e stakeholders: todos que estão na rede dos seus negócios precisam estar alinhados à ideia. E se aqui a sustentabilidade é uma das chaves que impulsionam como a empresa faz acontecer, há métricas que monitoram todos os momentos em que as práticas realmente resultam em vantagem competitiva sustentável.

Como começar hoje (e não deixar para amanhã)

Transformar sustentabilidade em valor competitivo pode ser um desafio. No mesmo estudo, a Deloitte também estabeleceu algumas questões que tornam o caminho mais fácil rumo a uma vantagem competitiva sustentável.

Qual é a percepção de sustentabilidade?

Você consegue enxergá-la em quais âmbitos da empresa? Consegue desenhar todos os seus possíveis impactos? É importante ter esse acordo muito bem delineado antes de partir para a ação.

É filantropia ou é negócio?

A sustentabilidade é só um artigo de luxo para fazer o bem em ocasiões específicas do ano? Ou ela também tem seu espaço garantido nas estratégias de negócios da empresa?

Você consegue medi-la?

Ok, vamos construir uma estratégia para ter uma vantagem competitiva sustentável. Mas quais serão as métricas que vão dizer se, de fato, nosso plano deu certo e foi mais do que uma empolgação do momento?

Enquanto as respostas ainda estão no seu rascunho, também temos algumas sugestões que podem ser aplicadas em contextos organizacionais diversos, e, por isso, não encontramos motivos para que não estejam adequados ao que precisa.

Pensar com mais carinho sobre a Logística Reversa
A metodologia trabalha com o retorno de materiais já utilizados para a elaboração dos produtos. Implementar ao processo, construindo um canal de comunicação com o cliente (e que pode colaborar para o retorno dos materiais a serem reutilizados), fortalece a presença da sustentabilidade nas ações da empresa, ao mesmo tempo em que mantém o consumidor atento e satisfeito à dedicação desempenhada a favor de um meio ambiente mais saudável.
Repensar as fontes que alimentam o escritório — e escalar a nova escolha
Como é o gerenciamento do consumo de energia na empresa? Quais são as fontes utilizadas? Proponha um desafio ao seu squad: faça uma atividade de Team Building em que eles precisarão elaborar uma estratégia de implementação de novos recursos energéticos que sejam alternativos e que a empresa possa instalar, em um segundo momento, em comunidades que estão ao seu redor, em uma iniciativa que resolva uma questão interna ao mesmo tempo em que deixa um legado direto para a sociedade.
Consulte os marketeiros e legitime sua causa
Elenque propósitos ligados à sustentabilidade e que façam sentido para a marca da sua empresa. A partir daí, pense em estratégias para comunicar isso ao público. Elabore White Papers, crie canais de comunicação nas redes sociais, invista em campanhas e coloque a empresa em contato diretamente com a causa que ela quer chamar de sua.

Com o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, vai ser difícil passar despercebido. E, se ainda assim, ainda se sentir intimidado com o conceito, nós da Sputnik temos um curso que vai te ajudar a criar um mindset de impacto.